在当下追求性价比和效率的餐饮市场上，比萨因其高单价和需要分享的特性，并不被看好。连比萨一哥必胜客都在尝试转型，守着老赛道的达美乐到底凭什么逆天改命？

作者 | 阿瑞

编辑 | 安菲尔德

题图 | 《难哄》

“从没觉得它是高端品牌，这有啥值得排队的啊？”

在大城市见惯世面的网友，刷到达美乐比萨新店人挤人的帖子，往往百思不得其解。

紧接着就有人回复：“因为我们这儿（之前）没有啊，第一家店大家都想试试，不是很正常吗？”

8月3日，达美乐邯郸首店开业，当日销售额突破54万元，订单数达6020单，刷新了达美乐全球门店的纪录——而此前的纪录，是达美乐沈阳首店在仅仅半年前创下的。有网友自嘲：“现在全世界都知道邯郸人是‘吃嘴精’了。”

事实上，近两年，达美乐每到一城开店，都会引起打卡热潮。

值得一提的是，由于达美乐门店面积往往偏小，很多顾客会外带比萨到隔壁餐厅去吃，导致旁边的肯德基、麦当劳纷纷点名抗议，贴出告示：“请勿食用非本餐厅外带食品（达美乐比萨），谢谢您的配合。”

达美乐隔壁餐厅的“抗议”。（图/短视频平台截图）

同行的抗议并不意外，毕竟麦当劳和肯德基两大巨头虽然2024年在中国市场业绩仍不错，但前者因为同店销售表现平平被评为“增收不增利”，后者销售额增速则从2023年的12%回落到6%——当然，在哀鸿遍野的餐饮业，这仍然算得上极好的表现。

而达美乐业绩的含金量，同样“全靠同行衬托”。

爱吃饭的人都知道，今年的餐饮业在卷性价比这条道上一路狂奔，陷入了集体焦虑。有的店断臂求生，有的店卖惨引流，还有的店降价下沉走穷鬼路线，活成了自己都不认识的样子……

然而，“赔本赚吆喝”收效甚微。

据中国烹饪协会分析，上半年餐饮业呈现“营收增速放缓、利润下滑、竞争加剧”的态势，大型餐饮企业也不得不勒紧腰带过日子。国家统计局公布的数据则显示，今年1—7月，限额以上单位餐饮（指年主营业务收入在200万元以上的大型餐饮企业）收入1309亿元，同比增长3.1%，低于全国餐饮收入3.8%的增速，且6、7月均为负增长。

这意味着，规模越大的餐企，当下的业绩压力也越大。

等众人回过神，达美乐却悄悄成为了今年业内为数不多的逆袭者。据其财报显示，达美乐中国2024年全年营收43.14亿元，同比增长41.4%；归母净利润5519.5万元，成功扭亏为盈；经调整净利润1.31亿元，同比大幅增长。

众所周知，在当下追求性价比和效率的餐饮市场上，比萨因其高单价和需要分享的特性，并不被看好。连比萨一哥必胜客都在尝试转型，守着老赛道的达美乐到底凭什么逆天改命？

达美乐的翻身仗，

全靠下沉市场？

“必胜客和达美乐，选哪个？”

在社交媒体上，这个问题能引发的火药味，不亚于“甜咸豆腐脑之争”。从口味、分量到价格，两派比萨信徒往往争个不相上下，都觉得对方品不了“细糠”。

成年人不做选择，可以全都要。（图/《老友记》）

不过，能被拿来和必胜客比较，就已经佐证了达美乐的实力。因为二者在中国市场的开店规模并不在同一量级——截至2025年上半年，必胜客的3864家门店已覆盖中国900多座城市，而达美乐则只在48座城市开了1198家门店。

要知道，达美乐于1997年进入中国市场，只比必胜客晚了7年。这个时间并不算晚，本土的尊宝比萨则于1998年开始创业，近年来市场份额稳居第二名。但达美乐和必胜客都是海外知名品牌，它们在中国市场的差距，主要还是源于达美乐自己走了弯路。

相比经营权早早集中的友商，达美乐在中国的经营权分散且多次易主，直到2017年才正式确认总特许经营权，可谓“起个大早，赶个晚集”。

前些年，达美乐专攻北京、上海，虽然有助于树立大牌形象，但也限制了自身的天花板。据其招股书显示，2019年1月，达美乐中国的门店数仅为188家。直到2021年，达美乐在北京、上海的门店所贡献的收益依然超过7成。

因此，二十多年来，达美乐在中国食客心中的地位一直略显尴尬：知名度不低，存在感却不强。

在国际比萨界，达美乐的营收和门店数量排第一。（图/Unsplash）

当然，转折点在2017年就已经埋下——这一年，达势股份掌握了达美乐中国内地和港澳市场的独家特许经营权，自此达美乐，改弦易辙不再死磕一线城市，开始在中国市场疯狂扩张。

2019年至2021年，达美乐新店选址从广州、深圳到长三角和珠三角的二线城市，再深入如长沙、合肥等内地省会城市，经营重心不断下沉。

然而，这三年大张旗鼓的转型，虽然在消费者眼前刷了个脸熟，但是也伴随着强烈的阵痛。

达美乐中国在这三年分别亏损了1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元，加起来亏了快10亿元。2022年，它两次提交上市申请，几经波折，不得不延迟发售。

彼时，人们对它大多抱以同情的态度。达美乐外送“30分钟必达”的承诺，曾让它在国际市场上傲视群雄。可来到中国，它的外送效率并不比外卖平台出色多少，直营门店和自聘外卖员反而大大增加了成本。

虽说达美乐用“超时就送免费比萨”展示了十足的诚意，但这杀手锏也容易被卡bug：有的幸运儿陷入了“点单→超时→获赠免费券→用券点单→再次超时送券”的循环；有的倒霉蛋想点单，发现地址明明离得不远，却“不在配送范围”。这也意味着，单家门店的配送范围十分有限，其盈利能力面临不小的挑战。

有规则，就会有漏洞。（图/《摩登家庭》）

然而，到了2024年，达美乐中国竟奇迹般地扭亏为盈。

2024年中期财报显示，达势股份上半年营收20.41亿元，同比增长48.3%，净利润1091万元，终于在中国市场实现了历史性的盈利。

这显然是降低身段带来的胜利。达美乐新增长市场收益同比猛增77%，达到26.65亿元，占总收益比重从2023年的49.4%提升至61.8%，成为关键的增长动力。相比之下，北京、上海市场收益增速仅为6.8%。

况且，二线及以下城市租金成本较低，也减轻了不少压力。据达美乐官方透露，北京、上海新店成本回收期需要33个月，而新城市只需12个月。

或许根本原因在于，达美乐在一线城市打拼多年积累的声誉，终于在下沉市场得到了爆发的机会。众所周知，如果你总听人说起一样东西的好，却从没亲自尝试过，那它就会变成一个自带光环的传说，继而化为一种“早晚要尝尝咸淡”的执念。

餐饮价格战，

血厚的玩家最能扛

“达美乐如果没有优惠，完全不想去吃，太贵了。”

“达美乐买一送一的时候，它就是我的神。”

当消费者的心态跟着达美乐的折扣力度反复横跳，殊不知自己已经被达美乐狠狠拿捏住了。

消费者心甘情愿被达美乐拿捏。（图/《海岸村恰恰恰》）

作为发展相对成熟、标准化程度和连锁化程度高的赛道，西式快餐一直是门好生意。《西式快餐品类发展报告2025》的数据也显示，截至2025年3月，西式快餐品牌在三线及以下城市的门店数量占比持续提升，正加速向下沉市场渗透。

就连麦当劳和肯德基也在调整身段，发力下沉市场。麦当劳挑选新一线城市的乡镇地区精准扩张，肯德基针对小镇市场推出“mini餐厅模式”降成本，试图在小蓝海中找到新的增长点。

但网络发达了，许多小城也早已不缺大牌，这里的消费者同样口味刁钻，不会轻易被糊弄。

达美乐近几年扩张的脚步虽快，却不莽撞。曾靠高效外送打下江湖的它，如今每到一座新的城市，都不急于开展外送业务。

2024年上半年，达美乐在北京和上海两城的外送业务占总收入的73.1%，但由于新增市场的堂食和外带订单增长，整体配送服务的比例被稀释至46.4%，同比降低了17%左右。并且，在新一线及以下城市，其新店多布局在购物中心，而非外送效率更高的社区。

比萨送达时还热着，对顾客的体验而言很重要。（图/《摩登家庭》）

达势股份CEO在接受媒体采访时表示，新城首店一开始堂食和外带较多，后面外送比例会慢慢做到50~60%。

说白了，就是先开在市中心吸引顾客打卡，慢慢培养他们点达美乐外送的习惯，最后再开进社区，顺理成章地融入当地人的日常生活。

就像比萨趁热吃口感最好，先给消费者留下好印象，才能进一步放大口碑。

甭管达美乐有多少种令意大利人震怒的搭配，一张用料扎实、芝士拉丝的大饼极具视觉诱惑力，没有人能忍住在翻完攻略之后不尝试一次“拼好饼”。

经典意式肉酱、苏丹王榴莲、咸蛋黄嫩鸡、小龙虾，饼底可以有薄脆的、巧克力的、芋泥的、蜜汁叉烧的，想加什么小料都行，不吃洋葱也可以去掉——DIY体验拉满，一张比萨吃出人生自由的幻觉。

在比萨诞生的意大利，比萨上加水果是绝不能被接受的。（图/《摩登家庭》）

当然，所有的体验最终都要回归到价格上进行衡量。达美乐深谙打折之道，新店开业即放出一大拨“羊毛”。比如，邯郸首店原价121元的套餐，预售价92元还送一张户外折叠凳，限时免费升级尺寸，更有幸运儿薅到40元两个比萨的优惠。

这精准踩在了“面子”和“里子”的交叉点上：发朋友圈像吃了顿高级西餐，实际只花了一顿麻辣烫的钱。虽然贵了点，但性价比也是有的，一顿吃不完，下一顿加加热还能吃。

这样大的优惠力度，还会时不时返场。肯德基有”疯狂星期四”，达美乐则搞出了“接二连三”——每周二周三七折、升级饼底及免配送费。有消费者表示：“下单就可以抽奖，促销活动简洁明了，体验很好。”

实际上，根据福布斯的调查，在众多经典西式快餐中，比萨是加价率最高的品类之一。这张大饼只是看起来料多，其实没多少肉，所以利润率较高。并且，在前几年的连续亏损中，支撑达美乐“高定价、高折扣”策略的，还有规模效应和成本优化所带来的厚实“血条”。

生活不易，能中个小奖，谁不开心呢？（图/达美乐小程序）

达美乐的从容，甚至吸引了“股神”巴菲特的目光。2024年11月，巴菲特的投资公司在减持苹果、美国银行等科技金融股的同时，悄然将部分筹码挪向消费韧性强、现金流稳健的企业，其中就包括达美乐的母公司。

达美乐的可靠之处在于，这个世界上谁都有可能背叛你，但它的“30分钟必达”不会；即便它食言了，还会送你一张比萨券。

不过，当下沉市场的新鲜感褪去，达美乐迟早要面对一个问题：没有折扣的时候，谁会为这张大饼买单？