图片来源：摄图网

在探店博主们的视频中

菜品色泽诱人

摆盘极具特色

然而等食客到了店里

却发现菜品和用餐环境

远不如探店视频里那么好

……

被探店视频吸引到餐饮店

“用团购券下的单，开车跑了一大圈，结果一口气踩了三个雷。”陕西省榆林市市民小林向检察机关反映，她在短视频平台刷到一位名叫“潇某”的本地博主拍摄的烤全羊探店视频后，按照视频提供的地址，前往位于榆林市榆阳区的一家烧烤店，结果发现店面环境简陋，菜品缩水严重，店员的服务态度十分冷漠，与视频中展示的“网红美食圣地”判若两店。

“我真以为博主是自己吃饭时感觉这家很好才拍的，谁知道其实就是拍广告，收了钱却不说。”小林的经历并非个案。

我们在日常网络巡查中发现，这类“伪探店”视频在短时间内大量涌现，参与的账号所有者主要是本地博主，视频内容几乎统一模式：镜头切换流畅、配音生动热情、文案突出“真诚分享”“亲测好吃”“自费推荐”等关键词，极具迷惑性。这些视频常附带团购链接，评论区则充斥着大量好评。

然而，消费者在实际消费后却发现，所推荐商店的实际情况与宣传内容出入很大。有网友表示，一位探店博主推荐的“百元海鲜自助”不仅分量不足，自己还被收取额外费用。另有消费者投诉称，探店博主推荐的小吃店“油烟重，无证经营，卫生环境堪忧”。

我们在调查中甚至发现，有网红账号在一个月内就合作推广超过15家店铺，视频却一律未标注“广告”字样，甚至部分餐饮店已被市场监管部门列入“违法经营商户”名单。

此外，部分商家为博主拍摄提供“剧本脚本”，甚至聘请临时演员扮演“食客”“老板”，演绎“老顾客二次回访”“老板送菜赠饮”等情节，进一步加重对消费者的误导。

名为体验与探店，实为隐性广告

在网络上，普通消费者并不具备识别“软广告”与“真实探店”的专业能力，而这些“软广告视频”也恰恰利用了消费者对“个人体验分享”的信任心理。

比如上文提到的博主“潇某”，他的剧本营销明显，但却未明示广告属性。该博主在平台上拥有粉丝超过17万，视频风格以“夫妻互动+美食打卡”为主。

检察机关调查发现，该博主与榆阳区多家烧烤、陕北地方餐厅有付费合作，视频内容全程“按剧本”拍摄，从场景设计、产品展现到台词表述均由商家指定。

他的视频开头常以“今天又来这家小馆子”引导观众误认为他是“回头客体验”，实则系商业推广行为。该账号从未在视频或评论中注明“广告”或“合作推广”字样，构成明显的违法行为。

为了营造热闹的“网红”效果，一些博主还请来“水军”帮忙。另一位博主“加很某”就是通过评论、控评为合作商家营造虚假口碑。该账号以推荐火锅类餐饮为主，平台粉丝数量在20万以上。检察官调查发现其与某连锁火锅品牌开展推广合作时，不仅通过视频展示“高性价比套餐”，还组织“控评团队”在评论区发布预设好评，如“今天刚去吃，果然便宜又好吃”“老板很热情还送了小菜”等。许多评论都来自批量注册账号或“水军”，店铺并未提供相关服务或赠品。这种“视频+评论”的组合式营销极具欺骗性，严重侵害消费者的知情权与选择权。

另一位在短视频平台拥有23万粉丝的美食博主“味某”的视频账号则以“探寻城市犄角旮旯的地道美食”为主要特色，“味某”的视频对各类特色小吃的描述非常生动，再加上富有感染力的试吃表现，吸引了大量粉丝。

“味某”的视频常以“无意间发现这家宝藏小店，据说味道超赞，今天替大家来尝尝”等话语作为开头，这种“偶然发现美食”的渲染，能够一下子激发观众的好奇心，很多网友就以为这是“吃货”博主的“奇货”体验。但实际上，“味某”从未自主去探寻过这些店，所有探店行为都是事先与商家策划好的商业推广。这位博主与榆林市内多家火锅店、甜品店等存在商业合作关系。

在视频中，这位博主还对合作商家的菜品进行不切实际的夸大宣传，例如，将普通牛肉丸描述成“神仙美味，吃上一口就仿佛置身于美食天堂”，把一般的甜品吹捧为“有美容养颜、延年益寿之功效”。事实上，这些宣传内容并无事实依据，违反了广告法中关于“广告应当真实、合法”“不得含有虚假或者引人误解的内容”等规定。

启动公益诉讼，推动整治落地

针对这些不合规现象，检察机关与相关博主、账号进行了沟通提醒，有的博主收到提醒后积极改正，立即主动删除旧视频、对全部商业推广视频进行补标，还在直播中公开澄清说明：“我现在所有的广告都标注清楚了，大家吃得明白，看得放心。”这些博主的坦诚不仅赢得粉丝的点赞，也促使更多同行重新审视自身行为，走向合规。

但也有一些博主依然不予改正。鉴于问题可能扩大，2025年4月，榆阳区检察院依法向榆阳区市场监督管理局发出检察建议书，建议对本地生活类内容中的“广告标识不清”问题开展专项整治。检察建议共提出4项整改方向：首先，建议全面核查辖区自媒体探店账号的视频内容是否存在未标注广告的行为。其次，建议强化平台监督责任，督促本地生活服务类平台加强广告审核机制，明确平台方法律义务。再次，建议对博主进行建档管理，建立“本地博主信息数据库”，分级管理影响力账号。最后，推动行业自律，鼓励商家与博主签署《广告合规经营承诺书》，倡导阳光营销。

收到检察建议后，相关主管部门高度重视，立即组织召开协调会议，部署专项整治行动，对重点账号约谈警示，还举办了广告法专题培训班，39名头部博主参加。另外，还设立“探店内容合规举报平台”，发放统一广告标识模板和合规指引。

专项整治行动3个月后，榆阳区检察院组织开展回访评估，发现整治已经取得了初步成效：据统计，视频中“广告”“合作推广”等显著标识的比例增长至85%以上；市场监管部门接到的消费者投诉下降近70%；很多商家的推广模式向“明码标价+内容合规”转型；本地平台上线了“视频广告透明度”专区，增强用户识别能力。

其实，合规不仅是一种约束也是一种扶持。有博主反馈称，明确标注“广告”之后反而赢得更多粉丝信任和长期合作，形成了良性互动。

这起检察公益诉讼案件办理背后，是法律在数字经济时代的延伸与坚守。

“看似只是美食视频，但其中暗藏着营销，悄然影响着消费者的判断。”办案检察官说，“在法律未能抵达的地方，责任就要先行一步。”

可识别性的广告标识不是多余的标签，而是现代法治的最小公约数。它不仅承载着商家与平台的诚信，也守护着消费者的基本权利。这场由检察监督发起的公益诉讼，既是一次行业治理的推动，更是法治精神在新业态中的实践。短视频已成为生活的一部分，法律也应当站在每位消费者的身边，成为他们的守护者。（作者单位：陕西省榆林市榆阳区检察院）