超市里的鸡蛋可以便宜到什么程度？上周末，京东折扣超市把鸡蛋的价格打到了9.9元30枚。与此同时，美团、盒马等大厂也集体杀入了硬折扣超市赛道。外卖之后，巨头们又在另一战场上“狭路相逢”。

刘强东在老家连开四家折扣店，美团、盒马等集体加码

许多年之后，人们会想起巨头齐齐鸣枪的那个周末。8月29日，美团折扣超市快乐猴全国首店在杭州开业。同日，盒马旗下平价社区超市盒马NB正式更名为“超盒算NB”，目前其全国门店数已突破300家。30日，四家京东折扣超市在刘强东的老家江苏宿迁齐齐开业。

而更早之前，零售巨头物美于7月在北京同步开出6家“物美超值”硬折扣超市；国际硬折扣鼻祖奥乐齐则已走出上海，拓展布局至无锡、苏州、南京等城市。伴随人们愈加追求高性价比，硬折扣赛道热闹非凡。

以上周末新开业的京东折扣超市为例，新店开业毫不意外地迎来客流爆满，官方账号提醒称“请大家保持理性消费”。工作日下午排队进店依旧需要30分钟-1小时左右。硬折扣超市主要在哪些方面俘获了消费者芳心？

京东折扣超市新开业的相关短视频与直播

不同于传统折扣超市，京东采用的是“大店型、多SKU”模式。四家新开门店单店面积均突破5000平米、SKU超5000个，主营品包括日用百货、生鲜食品、快消品、酒水饮料等全品类。

定位“折扣超市”，吸引消费者的自然是低价、高性价比。记者了解到，9.9元/30枚鲜鸡蛋、7.99元/24瓶纯净水、18.9元/斤的金枕榴莲、5.99元/斤的猪前尖肉、9.9元的白酒等均是京东折扣超市的爆品，开业当日多款商品都被抢购一空。相关讨论区，不少网友都在询问鸡蛋、榴莲补货进度。

京东折扣超市现场 / 受访者供图

折扣生意实际上考验的是供应链能力，自营和定制商品是消费者关注的重点之一。京东七鲜、京悦、京鲜舫、京东京造等京东自有品牌目前均已入驻折扣超市，部分产品比线上更具价格优势。如京鲜舫100%橙汁1L装在电商平台售价约27元/1L，但在折扣超市的售价为9.9元，仅为前者的1/3。

记者发现，目前京东App京东到家页面已支持线上选购折扣超市的产品，下单后门店最快30分钟即可送达。不过，依照目前列出的产品类目，其自营产品占比并不算特别高。据京东方面回应，这个数据大概在20%以上；而盒马和奥乐齐的自有产品占比分别约为60%和90%。

京东折扣超市已上线“京东到家”

巨头们为何纷纷加码硬折扣？

实际上，京东、阿里、美团加码“硬折扣”，并非一时兴起，而是结合自身优势、市场机会做出的一致性选择。

折扣有软、硬之分，“硬折扣”主要通过降低成本、提升效率实现更低价，“软折扣”则主打临期、质量微瑕商品。

从近期的开店情况看，京东、美团、盒马选择加码的都是“硬折扣”，虽然都采用精简SKU、降低运营成本的模式，但各家又有着不同的优势与打法。

京东折扣超市的最大优势在于物流基础设施，京东从2007年起就开始自建物流，在全国构建起完整的仓库、分拣中心和配送站点，有助于商品物流成本的降低，此前，京东曾陆续推出京东买菜、京东七鲜等零售业态。有业内人士告诉蓝鲸记者，京东七鲜更多通过“线上+前置仓”模式，与线下折扣店模式存在差异。

超盒算NB店铺面积在600-800平方米，SKU在1600左右，最大亮点在于背靠盒马鲜生的选品、爆品打造能力，牛奶吐司、精酿啤酒、草莓盒子蛋糕……陆续推出多个爆款产品。蓝鲸记者从超盒算NB处了解到，以吐司产品为例，价格在6.6元-15元之间，日销量超过5万袋。

美团快乐猴面积在800-1000平方米，SKU在1200左右，实际上，美团在推出快乐猴折扣超市之前，也通过美团买菜、小象超市等深耕行业多年。业内人士表示，快乐猴可以复用美团300万骑手和3万个闪电仓，实现“3公里内30分钟配送”的同时，履约成本更低。

香颂资本董事沈萌告诉蓝鲸记者：“当前的市场趋势下，消费者对价格的敏感度提高，而硬折扣对消费意愿的吸引力更强。平台企业的业务更容易形成协同效应，进行价格竞争的基础更强。”

东吴证券在研报中指出，硬折扣业态盈利模型是经过验证的，并且目前国内市场渗透率仍处于较低位置。在美国零售联合会发布的2024年度“全球零售50强”榜中，前5名中有3家折扣企业，分别是Schwarz（施瓦茨）、Aldi（奥乐齐）、Costco（开市客）。在前50名中，折扣业态占比12.3%。

全球前5大零售企业排名（2024年）；来源：东吴证券

需要指出的是，消费者在追求性价比的同时，并未降低对产品品质的要求。硬折扣零售毛利率较低通常在15%左右，如何在保证商品力的同时，平衡效率、盈利，成为各大企业面临的共同考验。