《店面销售走下坡路 郑州建材大品牌的“变形”之路》

在郑州的建材市场，不少大品牌正面临店面销售走下坡路的困境。曾经，这些大品牌凭借品牌影响力和传统的店面营销模式风光无限。然而，随着市场环境的变化，消费者需求更加多元化、线上渠道的冲击等因素，单纯依赖店面销售已难以为继。于是，这些大品牌开始像“变形金刚”一样进行变革。它们或是拓展线上销售渠道，增加网络推广；或是重新布局店面，从陈列到服务进行全方位升级；又或是跨界融合，寻找新的业务增长点，努力扭转销售下滑的局面。

◎4月是分水岭

店面销售迅速走下坡路

记者调查得知，4月份是郑州建材市场上半年的分水岭。4月之前，由于北方冬季装修处于淡季，储备了一定量的刚需客流。5月份至6月份，行业内的活动频繁，但效果不温不火。总体来说，大部分建材品牌业绩下滑，尤其是店面销售业绩下滑严重。业内人士分析说，经济大环境不明朗，房产市场冷清，顾客分流严重，品牌太多，活动太频繁，专业度不强，卖场面积过剩，物价、房租、人工费用上涨，消费者日益理性等，这些都是形成这种落差的原因。

TOTO卫浴河南区总经理孔令忍坦言，4月之前，TOTO郑州区域超额完成任务，但5月至6月有一点差距。在他看来，这种情况算是比较好的，其实大部分品牌的情况更严重，有的退出郑州市场，有的正在考虑另谋出路。他分析说，房产调控是一方面，但更大的原因是顾客分流比较严重。其中，网络占15%，商家进小区占20%，装饰公司与设计师占10%。这样，店面销售的份额就不到50%，造成传统市场客流惨淡。“现在的周末，相当于过去的平日。现在的平日，门可罗雀。商家如果不改变思路，就相当于等死!”

在好莱客衣柜郑州公司总经理黄治剑看来，郑州市场上的品牌太多，活动太多，专业度低，价格混乱，同质化严重，造成消费者在选择时比较盲目，信任度很难建立起来。“虽然促销力度同比加强了，但淡季、旺季的区别却越来越小，消费者日益理性。”

“消费者热衷选择中高端产品，对于特高端的产品选择比较谨慎。因此，有的企业措手不及，很难适应。”蒙娜丽莎瓷砖郑州公司营销总监安松梅说。

不过，也有很多的企业负责人以种种理由婉拒了记者的采访。郑州装修网业内人士认为，不愿意受访的原因有二：一是整天忙得焦头烂额，没有时间。二是业绩太差，缺乏自信。

◎加强内功与精准营销

大品牌炼成“变形金刚”

面对店面门可罗雀的情况，很多企业加强“内功”建设，开展精准营销。

蒙娜丽莎瓷砖郑州公司营销总监安松梅表示，上半年，公司加强了管理，加强了团队培训力度，加强了产品与服务质量检查监督，精心布置展厅。同时，公司开展了精准化的营销，联合一线联盟做了两次促销活动，效果还不错。“虽然零售市场受到一点影响，但工程业务量扩大不少，员工士气高涨，总体发展态势平稳。”

大自然地板郑州运营中心总经理蔺攀敏告诉记者，不好的经济环境下，要求公司在服务客户方面加大投入，比如1对1回访、制定奖惩措施、延伸服务链等。同时，公司在3月、6月开展了促销活动，以刺激地板市场。另外，他们在郑州东区欧凯龙店新开了2个店，市场覆盖面更加广泛。“区域化销售形势明显，现在的消费者，一般不会从西区赶到东区来买地板。”通过各种努力，郑州大自然上半年销量同比增长23%。

在姚氏腻子总经理姚德松看来，只要做精做专，把产品质量定位为企业发展的根基，就能应对各种市场风险。如果再辅以促销活动，销量与影响力就会如滚雪球般扩大。他透露，姚氏腻子已经发展到1000多个网点，上半年销量同比增长27%。

◎下半年形势依然严峻

“变形金刚”笑迎挑战

6月份，郑州房产销量还在增长。按照历年规律，9月、10月、11月是装修旺季，建材市场会有所好转，但业内人士表示，期望值并不高。行业仍将是强者恒强，弱者更弱的状态，企业转型升级已势在必行。

好莱客衣柜郑州区总经理黄治剑表示，下半年房地产市场起伏不会太大，价格跌到一平方米5000元的可能性很小，毕竟80后、90后的需求量大。为此，好莱客会从产品设计、售后服务、二次

修、促销方面下工夫。“市场饱和到一定程度，各品牌会瞄准2次装修市场。随着经济文化水平的提高，很多消费者希望提升家居生活品位。”

“不管行情怎么发展，我们会做到最好，给顾客的承诺不会改变。4月份以来，我们基本上调整到位，慢慢适应市场节奏。下半年，我们会拿出更谨慎更用心的态度，加强内功与服务，扩大规模。目前，欧凯龙东欧店400多平方米专卖店已经开业。”安松梅分析说，房地产调控，肯定会有利于大的形势发展。目前，公司与万科、绿地等房地产公司组建战略联盟，做样板房、精装房工程。

蔺攀敏告诉记者，公司下半年会继续开展促销活动，刺激市场。同时，公司倡导成立了郑州地板协会，成员包括大自然、圣象、安信、生活家等知名品牌。大家经常在一起交流沟通，研究行业出路。

孔令忍直言，郑州建材市场处于风口浪尖，下半年难有好转。因此，他们会渗入社区，加强网络销售力度，加强团队培训，力争在7月、8月两个月把上半年的空缺补回来。

专家观点

上半年，郑州建材市场活动不断，我们质检协会也协办了一些活动，比如红星美凯龙环保质量行、居然之家奖励小轿车、一线联盟促销、装修设计论坛等，对销售也起了一定的作用。

但是，今年上半年，建材行业整体业绩不是很理想，全国规模以上建材家居卖场1~6月累计销售额为5196亿元，同比下降6.19%。国家房地产调控政策不断深化、加强，使房地产“刚性需求”潜在族仍在等待、观望;建材家居卖场过剩，已出现恶性竞争局面。由于10年的快速发展扩张，在房地产调控的大背景下，仅是坐地收租的建材家居卖场已无法维持;在销售渠道上，电子商务的兴起已势不可挡。

随着电子网络技术的不断升级和现代物流配送的不断完善，会对现有建材家居卖场造成更大的冲击;此外，各种“团购”模式及花样翻新的场外交易，使现在这种租赁式卖场倍感压力。所以，目前建材行业面临的形势比较严峻。

下半年，我们协会会帮助会员单位开展升级转型工作：一是要发展电子商务;二是调整供应商合作模式和利益分配的格局;三是完善服务，加大对商户、客户的服务力度，主动促销，以吸引更多的客户。

——河南省建材质检协会主任 张自端