“县城神话”的热潮是过去了，但县域中国的真实故事，仍在发生，仍有空间。前提是，必须清醒地看到问题，踏实地投入解决方案。

撰文丨张同

2024年2月，曾有一篇名为《北漂十年，输给了县城中产》的文章走红网络，让很多从大城市回家过年的返乡青年破防。

文中称，县城的同龄人“加价找人代购盒马、山姆，入手两三千一件的衣服时眼睛眨都不眨”，而反观在大城市打拼的自己，为了省钱，住着合租房，排队抢地铁，晚上八点才舍得去超市买打折食物。

图/AI生成

这篇文章刷屏后，互联网金句“族望留原籍，家贫走他乡”被网友反复引用。微信公众号上也涌现出了许多讨论“县城经济学”的文章。

在小红书、微博、抖音上，“县城婆罗门”话题一度成为讨论焦点，言外之意，县城似乎隐藏了不少新兴中产，他们支撑着县城经济红红火火，而看似光鲜亮丽的“北上广深”都市生活，其实都是焦虑与内卷。

但不过两年，县城经济崛起的叙事就“塌”了。甚至有人嘲笑道：如今的县城只剩下“全网最忙五人组”——“张吉惟、林国瑞、林玟书、林雅南、江奕云”。这五个来自百度文库《10000中国普通人名大全》最开头的名字，他们不是在县城政府采购公告中亮相，就是在某些行政处罚等场合被“复制粘贴”……

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先感受到市场变化的是奶茶店。

回老家开店，成了无数县城年轻人和返乡中年人的创业首选。在我老家小县城的主流商业街上，一些奶茶店是模仿喜茶、霸王茶姬的山寨品牌，从“蜜雪冰橙”“霸道茶妃”，到“茶颜观色”，它们的Logo高度相似，装修风格如出一辙，定价却毫不客气，18元起。

实际情况却是，头部茶饮品牌成千上万家门店覆盖了全国90%的地区，无论是被忽悠投资了山寨加盟店，还是投资不知名加盟店，老板才是被收割的那个。这些老板，往往人到中年，有点闲钱，想投资点项目做老板，实现暴富梦，却栽在开店上。

图/视频截图

短视频平台也有不少冤种老板们的投稿：“投60万开奶茶店血本无归”“砸33万日销仅100”“28万一个月亏精光”。面对“正版”店，被忽悠开起来的山寨品牌奶茶店退场。其实，真正占领市场赚钱的，永远都是那些头部连锁茶饮品牌。

不仅是茶饮，一些县城的餐饮行业也在经历重塑。《2025年中国餐饮行业发展白皮书》显示，我国各餐饮品类的连锁化率在不断提高，2024年饮品连锁化率近50%。这些连锁品牌在向县城布局，自带知名度、成熟体系和供应链优势。对县城里的餐饮创业者而言，个体店铺突围的难度日益加大，需要重新审视定位与路径。

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很多县城的商业街也正在发生新变化。越来越多的门面空置、商铺退租，实体商业面临的压力日益严峻。

有网友在社交平台发布了他记录的一座18万人口小县城中心区的商业状况。据该网友观察，各类店铺一应俱全，但消费却很低，除了小吃店和米线店，其他店铺门可罗雀。这是一个县城CBD真实的日常消费情况，也是不少县城零售的一个缩影。

这其实反映了两个趋势：一是消费习惯变化，越来越多的日用消费已经由线下转向线上；二是“复制一线城市建设商业街”的做法，在人流不足、消费力有限的县域，很难形成匹配的市场回报。

即便新商场开业初期热闹非凡，但热度过后，多数消费者的实际消费仍集中在“吃一顿饭、买点日用品”这样的即时型需求上。

图/图虫创意

另外，县域的房地产市场亦呈现理性回调。

在一些县城，曾经被热炒的学区房价格出现明显下滑，郊区房源去化周期拉长。一些投资者和购房者开始更加关注居住本身的舒适度与性价比，而非盲目追逐涨幅预期。

当我们重新回看这两年的“县城经济热”（或者是“县域经济热”），不难发现，这其实是一种“预期过高后的调整”。

许多县城没有真正实现产业结构的转型与升级。大多数仍依靠本地消费、小微服务业为主，未能有效承接来自一二线城市的产业外溢，也缺乏大项目、大平台的长期赋能。

县城的年轻人依旧面对职业路径单一、技术积累有限的问题。大量岗位集中于传统商贸、服务业，他们的收入大都在2000—3000元之间，难以支撑生活与职业发展所需的积累。

这也使得很多年轻人依然选择外出发展，“投奔大城市”“到大城市去闯一闯”，仍然是当下许多年轻人的主要出路。

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当然，这并不意味着当下的县域经济没有希望。恰恰相反，真实的问题暴露过后，才是县域经济走向高质量发展的新起点。

当前，中国有几亿人在县域及以下地区生活。他们的日常消费、教育、医疗、养老、住房，构成了中国经济真实的经济底色。

县域经济零售行业，或许并不在于模仿一二线城市的模式，而是回归自身节奏，从自身优势出发，寻找切实可行的支点。

有条件的县域可以对接区域产业链，承接智能制造、绿色农业、数字乡村等新赛道；同时，公共服务体系的均衡建设，也将进一步释放本地生活需求。

对大多数县城来说，最现实的做法不是模仿大城市，纠结于做大做强，而是走出公务员经济，走好自己的路，比如在绿色旅游、电商仓储等赛道上找到自己的特色与长处。

图/图虫创意

“县城神话”的热潮是过去了，但县域中国的真实故事，仍在发生，仍有空间。前提是，必须清醒地看到问题，踏实地投入解决方案。

此时，再回看《北漂十年，输给了县城中产》那篇文章，少了情绪，多了理性。年轻人，无论留在家乡还是走进大城市，都是一种选择而已，没那么多破防时刻。

家乡有家乡的舒适，大城市有更多机会，当我们不再执着于“去哪儿才算成功”，或许，县城与大城市之间，也能多一些理解。