2025年9月19日傍晚，西藏日喀则江孜县热龙乡，海拔5500米的喜马拉雅山脉山脊线上，一条巨大的“五彩龙”腾空而起——户外品牌始祖鸟（ARC'TERYX）联合艺术家蔡国强，以火药为笔、雪山为幕，完成了一场名为“升龙”的烟花艺术秀。

图源：央视新闻

然而，这场被品牌方称为“致敬高山文化”的营销事件，却在社交媒体引发轩然大波。

“高原山野能进行大型烟火表演吗？”“喜马拉雅地区生态脆弱，烟花燃放残留物是否会给环境带来长期的影响？”“是否会干扰野生动物栖息？”

面对质疑，主办方曾解释，“升龙”艺术项目所选用的烟花彩色粉均为生物可降解材料，并在国际奥委会及日本、美国、欧洲等多地的燃放验证中，确认其污染物排放符合环保标准。本次燃放等级为V级（最低风险等级），噪声与光污染均远低于夜间焰火，避免了对环境和公众的额外干扰。

在生态保护层面，项目团队制定了“预防—监测—恢复”的全链条方案：燃放前已将牧民牲畜转移至安全距离，并通过盐砖引导鼠兔等小型动物离开燃放区，燃放后立即清理残留物，并对草甸、农田进行翻土与植被修复，确保不留生态隐患。

但这样的解释，并未能平息大家心中的怒火和质疑。“始祖鸟岂能打户外牌破户外的山”“始祖鸟的烟花劝退了真正的户外人”等多个话题再次冲上热搜。

曾凭借“高端户外”标签缔造消费热潮的始祖鸟，是否正在面临消费者青睐热潮的减退？

图源：微博

烟花熄灭，信任危机燃起

“在高原放烟花，无疑是在以环保为卖点的品牌脸上打了一巴掌。”资深户外爱好者张煜（化名）告诉有意思报告，“我们认同的‘无痕山林’理念，被一场秀炸得粉碎。”

无痕山林（Leave No Trace，LNT），简称LNT，是始于美国的一种户外运动方式，旨在提醒人们在自然中活动时，关注并身体力行地保护与维护当地的生态环境。据始祖鸟官方微信公众号信息，其去年底还在香格里拉开展过相关课程。

图源：始祖鸟官方微信公众号

这也是更令消费者不满的——始祖鸟一贯以“敬畏自然”作为品牌叙事核心，其官网长期置顶“负责任的制造”承诺，但这一回，却在营销端选择“炸山”博眼球。

而据中国新闻周刊此前采访植物学博士、野生动物摄影师等，多位受访者均表示烟花秀恐怕会加重当地生态负担。

随着事件不断发酵，9月21日凌晨，日喀则市互联网信息办公室发布情况通报称，日喀则市委、市政府高度重视，已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。

图源：云端珠峰公众号

始祖鸟也于9月21日早晨发布致歉声明，称“诚恳接受所有批评和建议”“对自然的敬畏需要更加谦卑”，并承诺“将依据评估结果，展开及时有效的补救行动”。就此次争议事件，有意思报告联系始祖鸟中国寻求进一步回应，但截至发稿未获回复。

图源：始祖鸟微博

增长动能减弱

烟花争议背后，始祖鸟的增长引擎正在失速。

始祖鸟母公司亚玛芬体育财报显示，2025年第二季度，始祖鸟所在技术功能性服饰部门营收5.09亿美元，同比增幅23%，但较上年同期下滑11个百分点。

同时，该部门的同店销售增速同样显著放缓。2025年二季度，其同店收入增速为15%，较去年同期的26%下滑明显；要知道在更早的2023年二季度，这一数据曾高达80%。

亚玛芬体育在其2024年的财报中提到，始祖鸟在北美和大中华区更具知名度。2019年底，大中华区始祖鸟门店仅18家，2024年底增至75家，净增57家，同期北美从24家增至65家，净增41家。

这五年间，大中华区的开店速度比北美快出约4成，也间接反映出市场优先级——中国已成为始祖鸟最大且扩容最快的自营零售市场。

始祖鸟增速放缓的原因，一方面是品牌发展到了不同阶段；另一方面，是市场环境变化和竞争加剧。

有业内人士指出，始祖鸟此前的高增速很大程度上，受益于市场红利。“现阶段，品牌难以维持过往30%以上的爆发式增长并非坏事，这其实可以看作是一个品牌走向成熟和稳定的标志。”

同时，中国银河证券《纺织服饰行业2025年中期报告》指出，国内户外服饰市场经过2020—2023年的高速增长后，渗透率提升，增量空间逐渐收窄，市场从“增量扩张”进入“存量争夺”阶段。

在这样的背景下，国际对手还在加速入华：加拿大越野跑品牌Norda、挪威户外品牌NordaNorrøna、美国露营品牌Nemo、瑞典品牌Haglöfs，均在2024—2025年进入中国市场；本土品牌也向上突围，探路者、凯乐石先后发布“外骨骼智能设备”“极地科技”产品线，这无一不威胁着始祖鸟。

始祖鸟还能火多久？

面对增速放缓、竞争加剧的现状，始祖鸟并非没有行动，品牌正在积极寻找其第二增长曲线。

2025年4月，始祖鸟将倾注更多资源在登山鞋、越野跑鞋的研发推广上。宣布成立独立鞋履业务部门，并由耐克老将Renée Augustine挂帅——她拥有在耐克超过10年的工作经历及安德玛战略总监履历。

然而，研究鞋的始祖鸟还是“新手上路”，部分消费者反映始祖鸟的鞋子存在开胶问题，还有消费者反馈始祖鸟的部分鞋型穿着时会磨脚、勒脚。这说明，制鞋将会是一条更难的赛道。

但光有产品还不够，还需要配合营销。回顾始祖鸟的来时路，从高端门店场景构建到 “山地课堂” 社群运营，再到限定产品发售，营销确实帮助了它很多。

2019年安踏集团牵头收购其母公司亚玛芬体育后，始祖鸟开启中国市场的战略重塑。提出 “Better（更好形象）、Bigger（更大面积）、Lower（更低楼层）” 三大落位战略，彻底跳出传统户外品牌的运营框架，明确以 “运奢”（运动奢侈品）为核心定位，瞄准一二线城市中产及以上客群，开启了从 “专业工具” 到 “身份符号” 的转型。

2024年，发售龙年限定冲锋衣，彼时二手平台显示，原价8200元的始祖鸟“龙年限定”冲锋衣被炒到1.2万元左右。“始祖鸟吊牌被炒到最高300元一张”也曾登上过微博热搜第一。

“始祖鸟作为一个国际冲锋衣顶流品牌，引进中国之后，通过营销和流量投入成为所谓中产标配。但成也营销，败也营销。”资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉有意思报告，“网民对于这次烟花秀的满屏谴责和厌恶，可以看到始祖鸟高调的营销为其带来了反噬。未来，始祖鸟需要回归专业，回归品牌初心。”

烟花散去，争议未平。

烟花事件后，始祖鸟在社交媒体的口碑急速下滑。不少网友表示：“不会再买。”甚至，有网友已经在赶往退货的路上，表示“不环保”。

海拔5500米的喜马拉雅山脉尚未恢复往日的寂静，始祖鸟品牌的挑战也才刚刚开始。随着增速放缓和竞争加剧，这个曾被中产捧上天的户外品牌正站在新的十字路口。

在商业成功与生态责任之间，在专业信仰与大众市场之间，始祖鸟需要找到更加平衡的前行之路。

作者：王涵艺

编辑：陈燕妮

运营编辑：肖冉